Почему рост продаж — ещё не рост прибыли
Как бизнес может «усилить падение», инвестируя в масштабирование
В последнее время я всё чаще замечаю: предприниматели уверенно инвестируют в маркетинг и продажи, вдохновляясь кейсами роста и масштабирования. По опросу Morning Consult для Walmart Business (апрель 2025), почти 50% владельцев малого и среднего бизнеса планируют в этом году увеличить вложения в маркетинг. Финансы же в списке приоритетов — только у 22%.
В другом исследовании Forbes (апрель 2024) — 39% компаний наращивают маркетинговые бюджеты, а финансы занимают лишь шестое место по значимости.
На первый взгляд логика понятна: больше продаж — больше прибыли. Но это не всегда так. Иногда рост выручки не только не увеличивает прибыль, но и усугубляет финансовые проблемы. Ниже — реальные истории из практики, когда увеличение оборота едва не разрушило бизнес.
Когда рост выручки стал ловушкой
На одной из консультаций я задала простой вопрос: «Если выручка выросла на 10%, а затраты снизились на 10%, насколько вырастет прибыль?» Ответ почти всегда — «ну, процентов на 20».
Но при низкой марже прибыль может вырасти кратно. Это действие операционного рычага: небольшое улучшение условий — и кратный прирост прибыли. Но обратная сторона тоже есть — даже небольшое ухудшение при низкой марже может увести бизнес в минус.
Финансовая модель позволяет увидеть это заранее. До того как будут вложены деньги в рекламу, найм, запуск нового направления. Особенно это критично, если в бизнесе уже просадка по прибыли.
Как мечта о росте едва не обернулась крахом
Эта история началась с собеседования: кандидатка на позицию финдиректора ко мне в команду рассказывала про предыдущий опыт. Производственная компания, интересный продукт, большая география. На первый взгляд — всё хорошо.
Но, по её словам, собственник, вдохновившись разбором у известного блогера, решил масштабироваться. Без финансовой модели, без расчёта точки безубыточности или оценки маржи. Просто на эмоциях — расширение команды, рост рекламного бюджета, найм дорогих специалистов.
Выручка росла, но не успевала за постоянными расходами. Через несколько месяцев — кассовый разрыв. Пришлось срочно сокращать команду и сворачивать проекты. Финансовый директор, понимая, к чему всё идёт, начала искать новую работу.
Этот кейс — не о том, что не надо мечтать, а о том, что рост без расчёта — это разбалансировка.
Как одно направление тянуло бизнес вниз
На внедрение управленческого учёта пришёл собственник мебельного производства. Конкретный запрос на работу: «Что с прибылью? Продаём нормально, а в кассе — пусто».
Начали разбирать по направлениям: кухни под заказ, искусственный камень, продажа бытовой техники. Когда собрали ОДР, выяснилось — направление с искусственным камнем в минусе уже на уровне маржинальности.
Причины:
— неучтённые отходы материала,
— ошибки в ценообразовании,
— фокус внимания ушёл с прибыльных направлений.
В итоге, несмотря на общую выручку, бизнес тянул в минус один из блоков.
Решения были в том, чтобы:
— не форсировать продажи "каменного" направления;
— обеспечить компанию заказами кухонь и бытовой техники, чтобы наполнить компанию денежным потоком, обеспечить стабильность;
— сформировать правильные калькуляции по изделиям из иск. камня;
— контролировать маржинальность по каждому заказу.
Через два месяца после внедрения решений компания вернулась в плюс.
Онлайн-школа: 600 тыс. в рекламу или +10 млн прибыли
Владелица онлайн-школы хотела вложить 600 тыс. в рекламу, уже понимала стоимость лида и потенциальную выручку от вложений. Но решила заказать финансовую модель и проверить сценарии.
При расчёте воронок продаж стало видно: конверсия из заявки в покупку — всего 17%. Это очень низкий показатель. Собственница удивилась: раньше на него отдельно не смотрела.
После обсуждения родилось решение: пересобрать скрипты, мотивацию, провести аудит звонков. При подстановке новой, реалистичной конверсии в 25% — чистая прибыль по году увеличилась на 10 млн. Без дополнительных вложений. Просто за счёт того, что раньше не было видно.
Системные ловушки роста
Моя практика показывает типовые ситуации, когда выручка растёт, а бизнес сыпется:
- Кассовые разрывы на фоне роста: закупили товар, а деньги ещё не пришли. Выросла дебиторка, запасы, а маржа не покрывает лаг.
- Рост постоянных затрат: аренда, найм дорогого персонала, реклама — а выручка нестабильна. Постоянные расходы начинают тянуть вниз.
- Реклама в минус: бюджет вырос, а ROAS и конверсии упали. Аудитория выгорела, канал себя исчерпал.
- Масштабирование убыточных направлений: нет раздельного учёта — и компания расширяет то, что генерирует убытки.
- Потеря управляемости: запускается новое направление, а процессы старые. Качество падает, расходы растут.
Что важно делать до роста
- Проверить точку безубыточности
- Оценить устойчивость оборотного капитала
- Разделить ОДР по направлениям
- Сделать модель чувствительности: что будет при росте затрат, падении спроса, снижении маржи
Рост — это не всегда благо. Иногда устойчивость — важнее масштаба.
📌 Если вы чувствуете, что бизнес загружен, продажи идут, а прибыли нет — возможно, ответ уже рядом. Он просто не виден без правильного финансового среза.
Что с этим делать?
Мой подход всегда начинается с анализа текущего положения: где уходит прибыль, какие направления её формируют, что происходит с постоянными и переменными издержками. Только после этого — рекомендации.
Если вы не уверены, насколько устойчив ваш рост, или хотите проверить свою стратегию масштабирования — начните с простого:
- Закажите ОДР по направлениям и посмотрите, кто в плюсе, а кто — тянет вниз
- Проверьте свою точку безубыточности и платёжный календарь на ближайшие месяцы
- Постройте простую финансовую модель — хотя бы на листе Excel
Даже одно это даёт прояснение: что действительно работает, а где бизнес просто раздувается — без эффекта.
📩 Если хотите увидеть это в цифрах и примерах именно в вашем бизнесе — напишите. Мы начнём с того, что у вас уже есть. Иногда одного взгляда достаточно, чтобы найти +2 - 6 миллионов рублей прибыли.